从平面到高空，从高空到平面，OTC广告踯躅而行；从“硬广”到软文，从软文到“硬广”，保健品广告历尽艰辛。

    2007年，大众平面媒体的医药保健品广告历经市场的诘问和法规的严管，尽管踯躅中充满艰辛，却无法因此而免除“效果”的责难。没有出现响当当的产品，没有令企业主纵酒狂欢的成绩单，广告业界再度披上华而不实的“美丽外衣”。然而仔细审视亦不难发现，随着市场景气度的回暖，透过乏善可陈的表象，广告市场正酝酿着新的变局。

    “新闻型”广告唱主角

    众所周知，大众媒体曾是违法医药保健品广告的“重灾区”，其中，以新闻形式发布的功能性医药保健品广告尤其具有欺骗性和诱惑力，因而受到社会的强烈遣责。也因为新闻性广告的独特作用和影响力，使得不少企业对此依然恋恋不舍，并想方设法规避法规的束缚而大打“擦边球”。因此，“新闻型”广告便顺理成章地破壳而出了。

    “新闻型”广告的典型特征有三点：

    一、标题制作、文案写作手法与新闻或科普作品非常相似。如某抗肿瘤产品的文案，引题是“身患结肠肿瘤，体重仅剩30多公斤，连医生都不愿跟他多说什么了”，主题为“是什么让他绝境重生”。内文是煞有介事的一个“新闻事件”，用字也是新闻版面常用的报宋体。如果不看其他，一般读者完全可能将其当新闻看了。

    二、结构“三部曲”：开头是“新闻”软文，中间是产品机理介绍，最后是导购热线或经销商地址。如七十味珍珠丸的“两次中风，险些丢命”广告，“新闻”部分是4个有关中风的小故事，产品机理部分的标题是“心脑血管的回春妙药”，最下面是密密麻麻的经销商地址。

    三、策略以恐吓为主，突出症状和产品名；企业名称只作一般性处理，批准文号（包括广告审批文号）在整个广告中字体最小，所居位置最不起眼。

    记者于10月份对广州两个日报类大众媒体的广告进行过统计，在57个医药保健品（不包括化妆品和医疗整形类）的61款广告中，“新闻型”广告有41款，占67.2%。这类广告问世已有多年，且同质化非常严重，创意上很少有所突破，因而效果已大不如前了。

    健字号产品当药“卖”

    保健品广告仍然很少有在“保健”二字上做文章的，“纯中药制剂”、“3天见效”、“请高血压患者验证效果”之类的用语充斥其间。有些“卫健用字”和“卫消证字”产品的广告，甚至宣传得比药品还“药品”。

    有一个叫“联邦视明贴”的产品，记者在其广告中寻找了足足10分钟也没有找到产品批准文号，只在最下面看到一个“健用广审”字样的广告审批文号。该广告在浓墨重彩地推出3个“患者心声”的“新闻故事”后，列出了产品所针对的包括白内障、高度近视在内的近20个眼部症状。在营造出一个产品供不应求、“空运100箱紧急支援”的市场销售盛况后，在“神奇眼贴3天见效”的功能诉求里这样写道：“……通过贴剂透皮吸收直达眼部各个细胞，溶解酶和硒元素针对变异蛋白靶向溶解，从而防止晶状体蛋白变异，达到不易复发的目的……使用30天后，看东西清楚多了，以前的眼干、痒、胀、痛全部消失，眼睛明亮又清晰。